[코드스테이츠 PMB 9기] W5D2 에어비앤비로 AARRR 분석 세팅해보기

세계 최대의 숙박 공유 서비스
에어비앤비

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평소 자주 사용하는 서비스 1가지를 선정합니다.
해당 서비스에서 '매출에 기여하는 가장 중요한 기능'을 선정합니다.
해당 기능에서, 사용자가 '전환'하기까지 어떤 프로세스를 거치는지 분석합니다.
ex) 웹사이트 방문, 앱 다운로드, 회원가입, 장바구니, 구매전환
'3번'에서 분석한 내용을 토대로, 해당 서비스를 AARRR 기법을 통해 분석한다고 가정합니다.
AARRR의 각 단계에서 제품의 어떤 구간을 분석할지 추측합니다
ex) Acqunisition - 서비스 방문, Activation - 상품 페이지 열람 등

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Airbnb 에어비앤비

나는 여행을 좋아한다. 그래서 숙박 예약 서비스를 자주 이용한다. 그런데 괜히 값비싼 호텔에서 잠만 자는 것보다는 침구나 주방, 화장실의 상태가 괜찮다면 남의 집을 빌리는 것도 나쁘지 않다고 생각한다. 국내 여행갈 때 친구집을 종종 들르는 것처럼 말이다. 그래서 코로나 시국 이전에 여행을 다닐 때, 에어비앤비를 숙소로 자주 사용하곤 했다. 요즘엔 또 야외에서 모임을 가지는 게 여의치 않아서, 모임 장소로도 에어비앤비를 이용하고도 있다. 사실 이전 공부 내용에서 에어비앤비를 프로덕트로 다룬 걸 보았지만, 오늘 AARRR에 대해 배우면서 특히 '추천' 단계에서 에어비앤비가 떠올랐다. 그래서 좀 진부할 수도 있지만 에어비앤비의 AARRR을 한 번 분석해보기로 했다. 참고로 B&B는 Bed and Breakfasts의 약어로, 우리말으로는 미국에서 아침 식사를 제공해주는 민박을 의미한다고 한다.. (지금의 에어비앤비의 형태와는 조금 다른 것 같지만 (나는 미국식 아침 식사를 제공받은 적이 없다 ㅋㅋ) 궁금해서 찾아보았다)

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AARRR 퍼널 분석의 프레임워크

AARRR 지표는 퍼널 분석이 스타트업에 맞춰 변형되며 발전된 형태다. 그러나 스타트업에서만 쓰이는 것은 아니고, 신규 프로덕트(가설)을 구축한 후 빠르게 검증 가능하여 다양한 제품군에 활용 가능한 프레임워크다. AARRR은 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(재방문), Revenue(매출), Referral(추천)의 앞글자를 딴 것이다. 이는 고객 구매 여정, 퍼널 최적화뿐 아니라 제품 전략 기획 시 추적 및 검증 가능한 몇 가지 지표를 설정하는 데 있어 중요한 역할을 한다. AARRR은 스타트업이 주목해야 할 5가지 가장 중요한 지표로 널리 받아들여지고 있다. 이러한 지표들은 회사의 성장을 효과적으로 측정하는 동시에 액션 리스트를 단순화시켜주기 때문입니다. 결론적으로, AARRR를 분석함으로써 스타트업은 제품에 고도화에 관련된 기민한 의사결정을 할 수 있다. (출처 코드스테이츠  PMB 교육 자료)

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Airbnb의 매출에 기여하는 가장 중요한 기능

 

게스트의 숙박

 

단연코 게스트의 숙박이다. 세계 최대의 숙박 공유 서비스인만큼 숙박 수수료로 매출을 얻고 있다.

개인 호스트에게는 숙박비의 3%를, 게스트에게는 장기 투숙여부에 따라 6~12%의 수수료를 받아내고 있다.

여행사, 호텔 등의 전문 호스트에게는 14%의 높은 수수료를 받는 대신, 게스트에게는 수수료를 받지 않는다.

결국 게스트의 숙박이라는 수요가 없다면 호스트의 공급도 없기 때문에, 가장 중요한 기능은 '숙박'이 아닐 수가 없다.

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Airbnb 게스트 숙박까지의 프로세스

웹사이트 방문  or 앱 다운로드 > 회원가입 > 숙소 둘러보기 > 마음에 드는 숙소들을 위시리스트에 넣기
> 마음에 드는 숙소의 호스트에게 연락해서 숙박 일정 가능 여부 확인받기 > 숙박 예약 확정 > 숙박비 결제

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Airbnb의 AARRR 추측하기

 

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Acquisition 획득

획득 단계에서 에어비앤비가 분석할 수 있는 구간은 다음과 같다.

 

1. 홈페이지 방문

 

2. 앱 다운로드

 

3. 회원가입

 

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Activation 활성화

 

1. 호스트의 숙소 등록

 

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2. 게스트의 여행 조건에 맞는 숙소 검색하기

 

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3. 게스트의 위시리스트 숙소

 

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4. 호스트와 게스트가 나누는 메세지

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5. 게스트의 숙박비 결제

 

 

 

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Retention 보유

1. 호스트를 동업자로 여겨라

 

에어비앤비는 여행자가 아닌 호스트 친화적인 숙박 공유 플랫폼으로도 잘 알려져 있다. 소문대로 에어비앤비는 호스트들을 단순히 서비스의 이용자가 아닌 일종의 동업자로 여기고 대한다. 특히 새로운 국가에 진출할 당시 각국의 호스트들과 직접 얘기하고 그들의 니즈에 대해서 반영하려고 노력했던 일들은 에어비앤비가 각국의 호스트로 이루어진 커뮤니티를 통한 마케팅을 얼마나 중요시 여기는지 잘 보여준다. 또한 에어비앤비는 여러 가지 이벤트에 호스트들의 참여를 적극 권장하기도 하는데 2014년 인스타그램을 통해 진행한 ‘AIRBNB shorts video contest’에서 호스트들에게 자신들이 좋아하는 지역 명소를 15초 분량의 영상으로 찍어서 올리도록 권유했고 이벤트는 폭발적인 반응을 얻으며 바이럴 되었다. 이렇듯, 질 높은 숙소를 제공하는 호스트들이 이탈하지 않고 계속해서 숙소를 제공하고 있는가를 유지 지표로 삼을 수 있다.

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2. 게스트를 호스트로 전환하라

 

에어비앤비를 통해 숙박 경험이 있는 게스트를 대상으로 호스트 제안을 한다. 나 또한 호스트 제안을 받은 경험이 있다. (심지어 '자가를 마련해서 에어비앤비 호스트로 먹고 살아볼까'라는 고민을 해본 적도 있다) 구체적으로 에어비앤비는 에어비앤비를 통해 숙박한 기록이 있는 게스트들에게 호스트로서 숙소를 등록할 것을 권하는 이메일을 보낸다. 메일에는 호스트 제안과 함께 앱 내 유용한 기능과 숙소 등록 관리 방법을 홍보하며 호스트가 누릴 수 있는 이점과 가치도 함께 전달된다. 또한,  에어비앤비 보험이 게스트 방문으로 발생할 수 있는 피해를 처리할 수 있다며 숙소 등록에 대한 호스트의 걱정도 줄여준다. 물론, 단지 에어비앤비를 사용한 경험이 있다고 해서 모든 고객이 숙소를 등록하고자 하지는 않을 것이다. 가능성이 높은 잠재 고객을 발굴하기 위해 에어비앤비는 가치가 높은 게스트를 세분화하여 리타기팅하는 한편, 이들을 게스트에서 호스트를 위한 완전히 새로운 마케팅 퍼널로 이끌어야 했다. 이러한 노력은 시간이 오래 걸리지만, 많은 호스트가 곧 더 많은 게스트를 의미한다는 점에서 매우 큰 가치가 있는 유지 단계의 전략이라고 생각한다. 그러므로, 게스트에서 호스트로의 전환를 에어비앤비 측에서 분석에서 참고할 만한 구간로 볼 수 있다.

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3. 게스트의 재숙박/재이용

 

게스트가 에어비앤비의 숙소 또는 체험 경험이 마음에 들었다면, 해당 서비스를 재이용할 것이다. 특히 숙소가 아주 마음에 들었다면, 다음 번에도 해당 숙소를 이용할 수도 있을 것이다. 그러므로 게스트의 재숙박 또는 재이용 구간을 분석함으로써 에어비앤비가 보유 단계를 파악할 수 있을 것이다.

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Revenue 수익

1. 숙박 호스트와 게스트에게서 받는 수수료

 

에어비앤비 홈페이지의 설명에 따르면, 예약이 확정될 때마다 호스트에게 서비스 수수료가 부과된다고 한다. 개인 숙소 호스트에게 부과되는 수수료는 보통 3%이고, 에어비앤비에서 숙소를 예약하는 게스트에게도 투숙 기간에 따라 6~12%의 서비스 수수료가 부과된다. 여행사, 호텔 등 전문 호스트의 경우에는 14%의 높은 수수료를 받는 대신, 게스트에게는 수수료를 받지 않는 형식을 취하고 있다.

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2. 체험 호스트와 게스트에게서 받는 수수료

 

에어비앤비는 숙박 뿐만 아니라 여행지할 수 있는 체험 프로그램에 대한 예약도 대행하고 있는데, 체험 호스트에게는 20%의 수수료가 부과된다고 한다. 에어비앤비 서비스 수수료는 체험이 완료된 후 호스트에게 지급하는 대금에서 자동으로 차감되는 형식이며, 대금은 체험이 진행된 후 24시간이 지나면 지급된다고 한다. 호스트가 수령하는 대금은 서비스 수수료가 이미 차감된 금액이므로, 에어비앤비에 서비스 수수료를 별도로 지급할 필요가 없닥 한다. 아무래도 호스트 친화적인 플랫폼이다보니 수수료에 대한 정보가 홈페이지 내에 상당히 자세하게 기술되어 있는 것 같다.

 

여기서 놀라운 점은 에어비앤비가 코로나19 상황이 진정됨에 따라 체험이 다시 운영되는 지역에서 체험 호스트를 지원하고 체험 예약을 늘리기 위해, 요건을 갖춘 호스트에게 면제 기간 동안 요건을 갖춘 호스트에게 1인당 미화 총 $1,000달러까지 체험 예약에 대한 서비스 수수료를 면제해준다고 한다. 즉, 요건을 갖춘 호스트는 면제 기간 동안 요건을 갖춘 체험 예약에 대해 전체 가격을 받게 된다고 한다. 이는 '활성화'와 보유'단계에 해당된다고 생각하지만, 체험에 대한 설명을 한 번에 하고 싶어서 수익 단계에서 이에 대한 설명을 추가하게 되었다.

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Referral 추천

1. 추천 링크 공유와 추천 크레딧 받기

 

출처 에어비앤비 홈페이지

 

에어비앤비의 모든 회원들은 자신이 추천한 친구가 추천 링크를 클릭해 에어비앤비 이용 약관에 따라 유효한 에어비앤비 계정을 만들고, 해당 친구가 에어비앤비가 제시하는 조건을 충족하는 예약을 하여 여행을 완료하면 여행 크레딧을 받을 수 있다. 만약 에어비앤비 서비스를 더 이상 이용하고 싶지 않은 고객이라면, 친구에게 약간 부담스러운 부탁을 감수하면서 이런 수고를 할 필요가 없을 것이다. 하지만 추천 링크를 보내는 수가 많다는 것은 그만큼 에어비앤비를 친구에게 '추천'하고 싶다는 의미인 것이다. 그러므로 에어비앤비는 추천 링크를 공유하고, 추천 링크를 통해 계정을 만들고, 최종적으로 추천 크레딧을 받는 구간을 지표로 '추천'에 대한 추적을 할 수 있을 것이다.

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2. 실투숙객들의 솔직한 후기

 

당신도 한번쯤은 '한국인만 알아들을 수 있는 후기'에 대한 유머글을 본 적이 있을 것이다. 나도 이를 보면서 '정말 한글이 대단하다'는 생각을 했고, 한편으로는 '이 분들이 정말 다른 사용자들에게 정보를 공유하고 싶었구나'라는 생각을 했다. 에어비앤비의 후기들을 보면 굉장히 솔직하다는 생각을 하곤 한다. 그래서 한 두 번의 경험을 통해 점수와 후기에 대한 신뢰가 높아졌고, 점수가 높은 순으로 숙소를 찾게 되었다. 이러한 높은 점수와 좋은 후기는 확실히 에어비앤비가 참고할 만한 '추천'에 해당되는 지표다.

 

 

 

 

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참고자료

월가는 왜 에어비앤비(Airbnb)를 과소평가 했을까 [허란의 해외주식2.0]

에어비앤비 등 美기업들이 아프간 난민돕기에 발벗고 나선 까닭 - 데일리임팩트

Airbnb 마케팅 전략 : 모든 게스트를 집에서 머무는 것처럼 편안하게 - 모비인사이드 MOBIINSIDE

에어비앤비의 마케팅 혁신

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K미래정책연구소 모바일 웹

그로스해킹의 성공사례, 에어비앤비,드롭박스

추천으로 받은 여행 크레딧을 사용하여 어떻게 여행을 예약하나요? - 에어비앤비 도움말 센터

에어비앤비 체험 호스트가 제일 많이 하는 질문 6가지